Ori de cate ori comand mancare pentru livrare, ma joc un mic joc pentru a ghici cate seturi de tacamuri imi va furniza restaurantul la masa. Uneori, restaurantele ofera doua, trei sau patru seturi pentru o singura comanda. Dar rareori am nevoie de tacamuri, iar deseurile merg la gunoi sau aduna praful intr-un sertar de bucatarie.
Cercetatorii care lucreaza cu conglomeratul tehnologic chinez Alibaba au incercat o solutie simpla la aceasta problema omniprezenta. In loc sa distribuie pur si simplu seturi de tacamuri, compania le-a cerut clientilor care livreau alimente din orase selectate din China sa aleaga cate seturi de tacamuri doreau sa primeasca. Valoarea implicita a fost setata la zero. Rezultatul, publicat astazi in revista Science, a fost o crestere cu 648% a ponderii comenzilor fara tacamuri. Daca este aplicata in toata China, au descoperit cercetatorii, abordarea ar economisi aproape 22 de miliarde de seturi de tacamuri din plastic si ar reduce 3,26 milioane de tone metrice de deseuri de plastic. Studiul nu acopera emisiile de carbon, dar se poate spune ca impactul ar fi semnificativ, avand in vedere costul ridicat al emisiilor de productie petrochimica.
Companiile au o multime de munca grea inainte pentru lanturile de aprovizionare ecologice si pentru a aduce produse curate pe piata, dar acest studiu mi-a parut un reamintire utila a numeroaselor fructe slabe din economie care pot reduce deseurile si emisiile. Inghitirea clientilor sai nu i-a costat pe Alibaba nimic mai mult decat cateva ore de timp de inginerie software, iar impactul a fost imens. Exista putine cercetari cu privire la posibilitatile globale de ghionturi din sectorul privat – si totusi amploarea oportunitatii este in mod clar semnificativa.
Este util sa intelegem originea inghiontului. Conceptul provine din domeniul economiei comportamentale cunoscut sub numele de teoria nudge, prezentata in cartea numita potrivit din 2008, Nudge , a economistului Richard Thaler si a juristului Cass Sunstein. Teoria nudge sugereaza ca indicii subtile pot incuraja un comportament uman bun, fara a fi nevoie de politici coercitive care limiteaza alegerea sau sanctiuni economice care cresc costul comportamentului rau. Pentru a-i determina pe clienti sa manance mai bine, de exemplu, un restaurant ar putea sa-si organizeze meniul listand mai intai optiunile sanatoase si sa le ingroape pe cele nesanatoase in partea de jos.
Conceptul a prins ca focul in anii 2010. Guvernele au incercat sa incorporeze nudges in elaborarea politicilor lor. Sunstein, de exemplu, s-a alaturat administratiei Obama cu acest scop in minte. Si unele companii importante au angajat economisti comportamentali pentru a descoperi cum sa schimbe comportamentul consumatorilor si sa imbunatateasca performanta angajatilor.
Mai recent, unele companii mari au inceput, de asemenea, sa foloseasca nudges pentru a promova obiectivele climatice. Google ofera acum ruta cu cele mai scazute emisii atunci cand cautati indicatii de orientare pe Google Maps, iar companiile aeriene vor evidentia optiunea de zbor cea mai eficienta. Dar nudge-urile nu trebuie limitate la marile corporatii care angajeaza economisti comportamentali. O lucrare publicata la inceputul acestui an in Dickinson Law Review sugereaza o gama larga de categorii diferite de nudge pe care companiile le pot explora, de la schimbarea optiunilor implicite la cele mai ecologice pana la „reincadrarea” optiunilor pentru a le prezenta pe cele care emit mai putine intr-o lumina mai buna. .
Economia comportamentala in linii mari, si mai precis ghiontturile, nu sunt lipsite de controverse. Unii cercetatori au criticat ghionturile ca incercari de a manipula indivizi, in timp ce altii au pus sub semnul intrebarii eficacitatea. Un scandal de necinste academica care a explodat anul acesta, implicand un proeminent economist comportamental, a servit si la a pune la indoiala validitatea domeniului. Cu toate acestea, analiza cercetarilor publicate arata ca nudge-urile bine concepute pot functiona – si pot face acest lucru cu costuri limitate pentru companii si consumatori.
In cele din urma, unii ar putea privi acest studiu cel mai recent din China drept cea mai recenta iteratie a dezbaterii despre paiele de plastic care atribuie consumatorilor responsabilitatea de a aborda provocarile de mediu. Dar exista un alt mod de a privi. In absenta politicii necesare – si este necesara o politica – companiile pot contribui la incurajarea unei schimbari pe scara larga a comportamentului consumatorilor – fara a da vina pe indivizi pentru aceasta problema.
Si toate aceste schimbari de comportament se pot adauga. Agentia Internationala pentru Energie a constatat in 2021 ca mici schimbari de comportament in consumul de energie, cum ar fi mersul pe jos in loc de a conduce si reglarea termostatului ar putea reduce in total 4% din emisiile globale. Cu cat companiile pot face mai mult pentru a facilita astfel de schimbari, cu atat mai bine.
