Putine companii au profitat de boom-ul comertului electronic al pandemiei mai mult decat Shein (pronuntat she-in), retailerul care a devenit cunoscut pentru vanzarea de haine ultra-ieftine si alte bunuri.
Fondata in China si cu sediul acum in Singapore, Shein a devenit a doua cea mai populara aplicatie de cumparaturi la nivel global in 2021 si cea mai descarcata aplicatie in mai 2022.
Ajutand la conducerea expansiunii Shein in intreaga lume este Donald Tang, care a devenit vicepresedintele executiv al companiei in noiembrie 2022, dupa ce l-a consiliat pe CEO-ul si cofondatorul Shein Sky Xu timp de trei ani. Tang, un fost agent de tranzactii Bear Stearns, a fost trimis sa ajute la supravegherea strategiei, pe fondul speculatiilor ca Shein se juca cu ideea de a se lista ca companie publica la o bursa internationala – lucru pe care compania l-a negat anterior. In 2022, evaluarea sa a fost estimata la aproximativ 100 de miliarde de dolari, potrivit Wall Street Journal.
Tang este bine plasat pentru a aduce Shein pe piata daca compania alege acea ruta. In calitate de fost vicepresedinte al Bear Stearns si presedinte si CEO al Bear Stearns Asia, el a intermediat acorduri intre companii chineze si americane, inclusiv preluarea in valoare de 2,6 miliarde de dolari a lantului de cinematografe AMC de catre gigantul chinez Dalian Wanda Group.
In ciuda popularitatii sale in randul consumatorilor, Shein are unele probleme de imagine. Brandul este criticat in mod obisnuit pentru perpetuarea tendintei fast-fashion, creand articole ieftine care ajung adesea la groapa de gunoi si pentru presupusele sale practici de munca din China. De asemenea, a fost acuzata ca exploateaza o bresa vamala care ii permite sa evite plata tarifelor pentru marfurile pe care le trimite in SUA. si ca respecta legile vamale si de import ale tarilor in care isi desfasoara activitatea.
Aceasta reactie a crescut abia in iunie, dupa ce Shein a transportat un grup de influenti populari in China pentru a vizita facilitatile companiei. Influentii au fost batjocoriti pe scara larga pentru ca au postat continut din vizita lor care suna aproape ca mesajul de relatii publice al marcii.
Pe 14 iulie, a reiesit ca compania a fost lovita de un proces din partea unui grup de designeri care acuza compania de incalcarea drepturilor de autor si de a avea o structura corporativa despre care procesul pretinde ca echivaleaza cu racket. Intr-o declaratie de raspuns la proces, compania a spus ca „ ia in serios toate pretentiile de incalcare” si ca „va lua masuri rapide atunci cand plangerile sunt ridicate de detinatorii de drepturi de proprietate intelectuala valide”. Compania a adaugat, de asemenea, ca se va „apara energic” impotriva procesului „si a oricaror pretentii care sunt lipsite de fond”. ”
Tang spune ca compania incearca sa abordeze unele dintre problemele pentru care Shein este criticata, cum ar fi auditarea furnizorilor sai. In 2022, Shein a efectuat 2.812 de audituri la 1.941 de producatori contractuali, reprezentand aproximativ 84% din produsele marca Shein in functie de valoarea achizitiei, spune compania.
Tang s-a intalnit cu TIME in New York City pe 10 iulie pentru a vorbi despre ceea ce compania a invatat din dezastrul calatoriei influentelor, preocuparile de mediu ale fast fashion si planurile lui Shein pentru o piata locala in SUA.
Trebuie sa intreb despre calatoria influentei care a fost vazuta ca un truc de marketing cinic. Regreti ca ai organizat acea calatorie? Si exista ceva ce ai face diferit in viitor?
Este ceva care a venit cu cele mai bune intentii. In retrospectiva, nu a mers in locul pe care ne-am propus, si anume ca ne angajam sa facem mai multa transparenta. Vrem ca oamenii sa vada toate locurile diferite din care facem lucrurile. Influentii au primit un tratament foarte nedrept, ceea ce regret foarte mult.
Regreti ca a existat o reactie impotriva lor?
A fost un efort bine intentionat care nu a ajuns la locul potrivit la final. Avem multe de facut in calatoria transparentei totale. Asa ca trebuie sa facem mai mult: sa invitam reporterii sa vada fabricile – indiferent de intrebarile pe care le au, vom raspunde.
Cum puteti asigura transparenta atunci cand aveti atat de multi parteneri si furnizori diferiti raspanditi in China?
Cu pasi marunti. Nimic nu este perfect. Nu suntem perfecti cu siguranta. Ne angajam sa fim un lant de aprovizionare cat mai bun pentru clientii nostri. Ne angajam pentru conditii de munca mai bune. Am facut destul de multe de anul trecut. Nu este de ajuns. Trebuie sa facem mult mai mult pentru a ne asigura ca consumatorii sunt ingrijiti si ca lucratorii sunt ingrijiti.
Fast fashion exista de ceva vreme, dar modelul de afaceri al lui Shein este diferit. Poti explica cum operezi altfel decat H&M sau Zara?
Suntem moda la cerere. Incercam sa ne dam seama ce vrei. Si apoi o facem pentru tine. Deci avem intotdeauna numere de inventar cu o singura cifra foarte, foarte mici. In timp ce [alti comercianti cu amanuntul] trebuie sa proiecteze lucruri si apoi le stocheaza, le comercializeaza si apoi le vand. Si apoi au resturi. Avem foarte, foarte putine resturi.
De unde stii ce doresc consumatorii sa cumpere in prealabil?
Daca sunteti un consumator care petrece mult timp rasfoind, descoperind si reflectand, practic proiectati. Practic este o analiza a comportamentului si apoi o adunati si devine un model.
Cum mentineti costurile scazute fara volumul de a face o multime de piese simultan?
Lipsa inventarului este intr-adevar cheia pentru a determina reducerea pretului. Daca nu aveti supraproductie, atunci puteti transfera economiile catre consumatori.
Avem toate aceste intreprinderi mici si mijlocii, magazine de mama si pop [ca furnizori] si le digitalizam si vedem cine are capacitate si cine nu.
Deci, aveti, de asemenea, mai multi furnizori decat un retailer de fast fashion mai traditional?
Da, avem mii.
Exista o provocare cu atat de multi furnizori, sa va asigurati ca conditiile din fabrica sunt bune si ca nu folositi munca fortata. Cum faci asta cu mii de furnizori diferiti?
In primul rand, ne angajam sa asiguram conditii mai bune in fabrica si conditii pentru muncitori. Facem totul pentru a preveni munca fortata. Aceasta este toleranta zero pentru noi.
Puteti detalia ce inseamna „totul”? Dati afara companiile care au folosit munca fortata?
Exista un manual despre cum ne ocupam de toate aceste probleme. Furnizorii trebuie sa accepte sa respecte Codul de conduita al furnizorilor al companiei, care este aliniat cu conventiile de baza ale Organizatiei Internationale a Muncii, precum si cu legile si reglementarile locale. Si apoi avem organizatii internationale, credibile, care fac audituri neanuntate. Ei au tabele de punctaj, noi avem tabele de punctaj si le monitorizam impreuna.
Daca exista anumite incalcari, nu toleram asta. Avem tendinta sa incercam intotdeauna sa vindecam mai intai, nu doar sa scapam de ei, pentru ca altfel ajung in alte locuri, nu? Le acordam timp, iar daca nu vindeca problemele, le reziliem. Anul trecut, am incheiat 28 de fabrici.
As crede ca ar fi ca Whack-a-Mole cand ai atat de multe fabrici – intotdeauna va fi o problema cu una dintre ele. Crezi ca e adevarat?
Da. Dar cred ca nu le poti elimina, dar poti face mai bine. Putem folosi sistemul de punctare pentru a potrivi cele mai bune fabrici cu cele mai bune comenzi. Daca ai scoruri mai bune, primesti mai multe comenzi.
O critica la adresa fast fashion este ca, cu cat faci mai multe vanzari, cu atat se creeaza mai multe lucruri, cu atat mai multe emisii polueaza planeta. Poti sa reusesti in timp ce faci bine cu mediul?
Acesta este domeniul in care industria, inclusiv noi, nu se pricepe foarte bine. Post-productie, post-consum. Daca cream mai multe produse, daca pretul este cu adevarat bun, acum, dintr-o data, oamenii au mai multe de cumparat. Acest lucru va crea probleme.
Deci, cum abordam aceste probleme? Am facut unele lucruri, cum ar fi schimbul la mana a doua si le oferim clientilor un meniu de optiuni, astfel incat sa poata alege imbracaminte realizata cu materiale preferate. De asemenea, am anuntat un parteneriat cu Queen of Raw pentru a cumpara surplusul de materiale ale altor companii.
Dar exista cu adevarat un stimulent pentru tine sa te ocupi de problemele de mediu?
Cred ca exista.
De ce?
Pentru ca suntem unul dintre liderii din aceasta industrie. Daca nu o rezolvam, vom fi raniti cel mai mult.
Ranit cum?
Toti traim pe aceeasi planeta. Daca planeta este ranita, atunci suntem raniti cu totii. Planeta noastra, consumatorii nostri – acestea sunt doua lucruri foarte, foarte importante pentru noi. Investitorii nostri sunt evident foarte importanti, dar suntem o companie foarte profitabila.
Mai aveti planuri sa faceti o IPO?
Nu este ceva despre care vom vorbi.
Ai fost mentionat ca un brand care a fost intr-adevar construit pe TikTok. Daca TikTok ar fi interzis in mai multe state, precum Montana, asta ar crea o mare problema pentru modelul tau de afaceri?
Nu am de gand sa comentez despre asta. Cred ca retelele sociale sunt importante pentru ca noua generatie a crescut cu ea si sunt foarte obisnuiti cu asta. Daca crestem cu ei si suntem pe primul loc pe client, folosim doar ceea ce folosesc ei.
Veti deveni mai mult o piata si veti vinde bunuri de la vanzatori terti. Ar fi corect sa spui ca incerci sa concurezi cu Amazon?
Avem clienti foarte fideli pentru ca le oferim de alegere si le oferim preturile pe care le iubesc. Datorita principiului clientului in primul rand, dorim sa ne asiguram ca ori de cate ori revin site-ul nostru, pot gasi altceva pe care doresc sa cumpere. Asa ca ne conectam cu comerciantii locali pentru a vinde lucrurile pe care nu le facem.
Cand spuneti comercianti locali, piata din SUA va fi exclusiv pentru vanzatorii din SUA?
Sunt vanzatori din SUA si alti vanzatori, de asemenea.
Cum veti asigura calitatea si sa va asigurati ca nu exista articole contrafacute sau de calitate scazuta de la vanzatori terti?
Acestea sunt provocari monumentale si le vom prelua la fel cum ne asumam celelalte lucruri despre care am vorbit. Trebuie sa o faci pe rand, nu exista comenzi rapide. Daca faci ceva gresit, il corectezi, daca il faci corect, il scalati.
In felul in care avem de-a face cu toate aceste fabrici din China, trebuie sa ai multa agilitate. Boston Consulting Group a publicat un raport in care spunea ca agilitatea este noua sursa de avantaj competitiv a modei si ne-a prezentat.
Mai poti fi agil, daca te extinzi in mai multe tari? Si credeti ca veti continua sa obtineti produse in principal din China, pe masura ce va extindeti?
Aceasta este o strategie mai mare pentru noi, o numim localizare. Toata aceasta piata [terta parte] face parte din strategia noastra de localizare. Localizarea are, de asemenea, anumite centre de productie pe un continent. De exemplu, Turcia pentru Europa. Brazilia pentru Brazilia, in prezent si speram, si pentru restul Americii Latine.
Care ar fi hub-ul pentru SUA?
Ne uitam la Mexic.
Un prieten de-al meu, care face cumparaturi frecvent pe Shein, spune ca un defect este ca dureaza mai mult pentru ca produsele sa ajunga la ea – aproximativ 10 zile – presupun ca din cauza modelului tau la cerere. Exista planuri de scurtare a timpilor de livrare?
Inainte dura mult mai mult. Acum, este mult mai scurt. Acum este jumatate din timp, vrem sa-l reducem din nou la jumatate. Deci, daca prietenul tau doreste sa aiba timpi de livrare mai scurti, in viitor, ne dorim sa fie competitiv si in termeni de livrare.
Poti fi competitiv in timpii de livrare mentinand in acelasi timp preturile extrem de mici?
Cred ca este ceva de echilibru. Trebuie sa te uiti la nevoile generale ale consumatorului. Unii consumatori nu doresc ca acesta sa fie livrat astazi. Maine este in regula atata timp cat imi dai lucrurile pe care le vreau la pretul pe care mi-l doresc. Este un calcul holistic.
Am vazut unele rapoarte ca evitarea tarifelor vamale este „fundamentala” pentru modelul de afaceri al lui Shein. E adevarat?
Asta nu este categoric adevarat.
Faci cumparaturi la Shein?
Da.
Care este articolul tau preferat?
Un tricou. Si, de asemenea, sosete. Sosetele pe care le-am primit sunt sosete destul de bune. Si camasa este o camasa destul de colorata. Imi cumpar si animalele de companie de la Shein. Am un caine. Eu am o pisica. Ei poarta lucruri diferite.
Cumperi haine pentru animalele tale?
Da. De asemenea, o lesa si ham. Si apoi, pentru ca au preturi foarte atractive, pot cumpara mai multe.
