Cumparatorii din SUA devin din ce in ce mai ezitanti in ceea ce priveste plata pentru pantofi, electrocasnice si alte articole neesentiale. Acest lucru ii face pe mai multi comercianti cu amanuntul si producatori de bunuri de larg consum sa caute un instrument vechi pentru a-si deschide portofelele: promotiile.
Veniturile si castigurile Whirlpool Corp. au fost afectate in cel mai recent trimestru din cauza reducerilor si a vanzarilor speciale, care au fost rare in timpul pandemiei, deoarece lanturile de aprovizionare se luptau sa tina pasul cu cererea. Petco Health & Wellness Co. a declarat ca foloseste promotiile pentru a atrage clientii aflati in situatii de stres financiar in crestere. Iar Foot Locker Inc. le-a spus cumparatorilor sa se astepte la oferte.
„Cu vanzarile mai slabe decat era anticipat, luam masuri mai agresive cu privire la promotii pentru a stimula cererea si a ne gestiona inventarul pentru a ne asigura ca suntem cel mai bine pozitionati pentru viitorul sezon de vacanta”, a declarat Mike Baughn, directorul financiar al Foot Locker, analistilor si investitorilor saptamana trecuta.
Vanzatorii de bunuri discretionare au incasat din cauza cresterii cererii in timpul pandemiei, apoi au crescut preturile pe masura ce inflatia a crescut. Acum lucrurile se intorc. Pentru multe companii de larg consum, ofertele suspendate devin costul angajarii clientilor care vaneaza chilipiruri, pe masura ce finantele gospodariei se inrautatesc. Incepand de luna trecuta, aproximativ 30% dintre cumparatorii din SUA cumparau orice marca era promovata, fata de doar 17% in ianuarie, potrivit sondajelor NIQ.
„Oamenii se asteptau ca promotiile sa fie mai izolate in prima jumatate si apoi mai scazute in jumatatea din spate a anului”, a declarat, intr-un interviu, analistul Telsey Advisory Group, Cristina Fernandez. „Acum, tonul este diferit, ca jumatatea din spate este putin mai dura.”
Acest lucru ar putea aduce o masura de usurare pentru cumparatorii care ciupiesc banuti. In ochii investitorilor, totusi, intensificarea activitatii promotionale adauga la castigurile vanzatorilor cu amanuntul, multi dintre care se confrunta deja cu scaderea volumelor de unitati si cu niveluri ridicate de furt. Un exemplu al tensiunii asupra actionarilor: Macy’s Inc. a inregistrat cea mai mare scadere saptamanala a actiunilor din ultimii trei ani, dupa ce rezultatele sale au suferit din cauza reducerilor pentru compensarea stocurilor.
„Al doilea trimestru a fost mai promotional decat anul trecut, deoarece am lucrat pentru a sterge o mare parte din produsul sezonier”, a declarat directorul financiar al Macy’s, Adrian Mitchell, intr-o conferinta telefonica. „Ne-am aplecat in multe dintre promotiile noastre strategice si personalizate.”
Totusi, Macy’s anticipase initial ca promotiile vor fi si mai grele, a spus Mitchell. Si micsorand restul industriei, nu este ca si cum comerciantii cu amanuntul disperati ar reduce preturile in dreapta si in stanga. Companiile care au clienti fideli si branding puternic scapa cu reduceri foarte limitate de pret sau fara promotii.
Abercrombie & Fitch Co. si-a ridicat previziunile anuale de vanzari pentru al doilea trimestru consecutiv saptamana trecuta si a spus ca „nu am urmarit niciun volum cu promotii”. Dick’s Sporting Goods Inc., aflata sub presiune dupa ce si-a redus previziunile de profit, s-a straduit sa sublinieze ca reducerile recente au fost „chirurgicale” si nu un semn al preturilor sistematic mai slabe.
„Aceasta nu este o intoarcere la un mediu promotional in nici un fel, forma sau forma”, a declarat Lauren Hobart, directorul executiv al retailerului de articole sportive, la un apel pentru venituri.
Cu toate acestea, cel putin, mai multe companii sunt curioase de promovare, deoarece rata inflatiei incetineste si cresterile preturilor devin mai greu de transmis consumatorilor din ce in ce mai precauti. Tendinta se aplica chiar si in categoriile in care vanzarile sunt inca vinovate.
Ulta Beauty Inc. a declarat ca promotiile revin dupa doi ani de cerere puternica a consumatorilor, desi se asteapta ca vor ramane cu mult sub nivelurile din 2019. „Mediul promotional in 2021 si 2022 a fost nesustenabil de scazut”, le-a spus CEO-ul Ulta, Dave Kimbell, analistilor, la un apel pentru venituri din 24 august.
Retailerii si marcile devin din ce in ce mai interesate de promotii, a declarat Jill Campbell, vicepresedinte senior al parteneriatelor cu clientii la Ibotta, care lucreaza cu Walmart Inc., Aldi si Neutrogena pentru a oferi bani inapoi si alte reduceri. Printre clientii adaugati recent se numara marci precum Samsung, Weight Watchers si Coleman.
Nike Inc. si Athleta de la Gap Inc. ofera acum 8% cash back prin Ibotta. Retailerul de depozit al Walmart, Sam’s Club, promoveaza pana la 7,5% inapoi pentru cumparatori. Un accent deosebit este pus pe ofertele care ii determina pe cumparatori sa se intoarca in locatii fizice, a spus Campbell. In ceea ce priveste categoriile, ofertele abunda in produse pentru intoarcerea la scoala, articole sportive, jucarii si ingrijire a animalelor de companie.
Cumparatori de valoare
„Exista un consumator care cauta mai multa valoare, iar noi ne asiguram ca o oferim”, le-a spus CEO-ul Petco, Ron Coughlin, analistilor, discutand despre promotii. „Este intr-adevar o revenire la nivelurile promotionale de dinainte de pandemie, bazate pe faptul ca oferta este acum mai in echilibru cu cererea.”
Imaginea este mai complexa la comerciantii cu amanuntul de pe piata de masa, cum ar fi Walmart si Target Corp. In urma cu un an, ambele companii s-au lovit de cresterea stocurilor care le-au fortat sa reduca marfurile discretionare, cum ar fi imbracaminte, mobilier de terasa si aparate de bucatarie.
Stocurile sunt acum sub control la ambele companii, iar preturile s-au recuperat suficient pentru a alimenta profiturile in trimestrul II. In acelasi timp, Walmart a spus ca are mai multe retrocedari – reduceri temporare de pret – in departamentul sau de alimente decat anul trecut.
Rezultatul final pentru cumparatori: asteptati-va la mai multe oferte, dar nu rezistati la vanzarile de incendiu.
„In loc sa promoveze panica, cred ca comerciantii cu amanuntul vor fi strategici si vor spune: „OK, poate avem un spatiu de miscare aici”, a declarat Gabriella Santaniello, fondatoarea consultantului de retail A-Line Partners. „Clientii nostri sunt sub presiune, asa ca daca avem un articol cu marja mare, s-ar putea sa fim putin mai promotionali.”
