Este rar ca marcile corporative sa devina atat de impletite cu conversatia de zi cu zi incat sa devina verbe. Este si mai rar ca proprietarul unui astfel de brand sa anunte planuri de distrugere intentionata a acestuia.
Duminica, in mijlocul unui weekend linistit de vara, Elon Musk a decretat ca numele produsului Twitter va fi schimbat in „X” si ca scapa de logo-ul pasarii si de toate cuvintele asociate, inclusiv „tweet”. Miscarea lui Musk a distrus o valoare intre 4 si 20 de miliarde de dolari, potrivit analistilor si agentiilor de brand.
„A fost nevoie de peste 15 ani pentru a castiga atat de mult capital la nivel mondial, asa ca pierderea Twitter ca nume de marca este un succes financiar semnificativ”, a declarat Steve Susi, director de comunicare a marcii la Siegel & Gale.
Musk, a carei companie a scazut deja semnificativ in valoare de cand a cumparat-o pentru 44 de miliarde de dolari in octombrie, a anuntat schimbarea sambata seara. Pana luni dimineata, pe site a inceput sa apara un nou logo „X” negru, conceput de un fan in weekend. Noul director executiv Linda Yaccarino a subliniat viziunea companiei ca X sa devina un site pentru audio, video, mesagerie, plati si servicii bancare.
Analistii si agentiile de brand considera ca redenumirea produsului este o greseala. Twitter este unul dintre cele mai recunoscute marci de social media, a declarat Todd Irwin, fondatorul agentiei de brand Fazer. Autocolantele cu pasari impodobesc intreprinderile mici si site-urile web din intreaga lume, alaturi de siglele Instagram si Facebook.
Popularitatea Twitter a facut ca verbe precum „tweet” si „retweet” sa faca parte din cultura moderna, folosite in mod regulat pentru a explica modul in care celebritatile, politicienii si altii comunicau cu publicul, a declarat Joshua White, profesor asistent de finante la Universitatea Vanderbilt.
X va cere companiei sa reconstruiasca acea atractie culturala si consens lingvistic de la zero. Dar asta poate fi o parte din motivatie, asa ca utilizatorii nu mai compara Twitter post-preluare cu ceea ce era inainte. „Este un lucru exceptional de rar – in viata sau in afaceri – ca ai o a doua sansa sa faci o alta mare impresie”, a scris Yaccarino pe Twitter.
Alte companii de tehnologie s-au redenumit in ultimii ani. Google s-a transformat in Alphabet Inc. pentru a permite diferitelor afaceri din cadrul companiei sa se dezvolte fara a fi legate de cautare. Facebook s-a schimbat in Meta Platforms Inc. pentru a sublinia angajamentul companiei fata de metavers. Dar denumirile produselor au ramas; inca cautam lucruri pe Google mergand la Google.
Asta valoreaza mult. Valoarea marcii Twitter este estimata la aproximativ 4 miliarde de dolari, potrivit firmei de consultanta Brand Finance. Firma evalueaza marca Facebook la 59 de miliarde de dolari si Instagram la 47,4 miliarde de dolari. Universitatea Vanderbilt estimeaza valoarea marcii Twitter la 15-20 de miliarde de dolari, ceea ce este comparabil cu Snapchat.
Evaluarea marcii este dificil de determinat si nu exista o abordare unica, motiv pentru care estimarile variaza, a spus Dipanjan Chatterjee, analist la Forrester Research Inc. Dar mai multi analisti si agentii au fost de acord ca marca companiei a primit deja un impact semnificativ de la preluarea lui Musk. Brand Finance, de exemplu, estimeaza ca brandul Twitter a pierdut 32% din valoare fata de anul trecut.
Pe masura ce perceptia asupra marcii Twitter s-a schimbat, agentii de publicitate au fugit. Agentii de publicitate au fost ingrijorati de modul in care Musk a atras controversele si de a accepta tweeterii care au incalcat regulile de continut. Veniturile din publicitate la Twitter au scazut cu peste 50% din octombrie, a spus Musk.
„Marca corporativa a Twitter este deja puternic impletita cu marca personala a lui Musk, cu sau fara numele X, si o mare parte din capitalul de marca consacrat al Twitter a fost deja pierdut in randul utilizatorilor si agentilor de publicitate”, a declarat Jasmine Enberg, analist la Insider Intelligence.
Este „complet irational din punct de vedere al afacerii si al marcii”, a spus Allen Adamson, co-fondatorul grupului de consultanta in marketing si brand Metaforce. El a numit-o o „decizie a ego-ului” din partea lui Musk. „Pentru mine, va ramane in istorie ca una dintre cele mai rapide derulari ale unei afaceri si ale unui brand vreodata.”
Exista si riscul pentru obiectivele viitoare ale lui Musk. Integrarea serviciilor bancare si a platilor in aplicatie va necesita increderea clientilor – ceva greu de obtinut cu un nume de produs nou-nout. „Cred ca clientii din afara bazei de fani de baza a lui Musk s-ar lupta cu adevarat sa foloseasca Twitter pentru a-si schimba banii”, a spus Vanderbilt’s White.
Un lucru este in favoarea lui Musk: „Marca Elon”, a spus Irwin. „Marca lui personala ar putea fi mai puternica decat marca Twitter.”
