Conservatorii online, infuriati de istoria Tampax in domeniul marketingului trans-focalizat, au incurajat in curand brandul pentru ca a intrat intr-un parteneriat publicitar cu Mulvaney.
Nu a existat o astfel de sponsorizare; Mulvaney a inregistrat videoclipul de la sine. Dar afirmatia a decolat oricum, determinand personalitati din retelele sociale de dreapta sa orchestreze un boicot Tampax.
Apoi s-a intamplat altceva: o marca de tampoane „anti-trezire” care se autoproclama un club „Doar fete” a aparut pentru a oferi celor vatamate o alternativa. Garnuu se lansase cu un an mai devreme, dar cu putina tractiune. Acum, a valorificat controversa folosind ecosistemul media de dreapta pentru a-si amplifica sloganul in mod deliberat provocator: „Numai femeile pot avea menstruatii”.
Controversa a adus o explozie a atentiei retelelor sociale, care, la randul sau, a adus o oferta de la o alta firma in curs de dezvoltare: PublicSq., un director asemanator Yelp cu zeci de mii de companii conservatoare sustinute de Donald Trump, Jr., fiul fostului presedinte. Dupa ce prima piata de acest fel a indemnat Garnuu sa se alature platformei sale, compania a inregistrat o crestere imediata a vanzarilor, potrivit lui Macy Maxson, fondatorul Garnuu. „Multi oameni cautau produse feminine”, spune ea. In ochii ei, a fost o confirmare ca americanii de centru-dreapta erau dornici sa se razvrateasca impotriva „vegheismului corporativ” cu portofelele lor. „Am vazut aceasta piata foarte clara.”
Povestea lui Garnuu face parte dintr-un tipar. Dupa ce Bud Light a lansat o reclama sponsorizata reala cu Mulvaney in iunie, conservatorii proeminenti au proiectat un boicot ca razbunare. In doua luni, Bud Light nu a mai fost cea mai populara bere din tara, potrivit datelor Neilsen analizate de firma de consultanta Bump Williams, vanzarile sale scazand cu 24%. Target a inregistrat, de asemenea, o scadere de 5,4% a vanzarilor, dupa ce conservatorii s-au revoltat impotriva lantului pentru a afisa marfa Pride in magazinele sale. Dar dreapta nu a purtat doar un razboi economic sub forma de boicotare.
In ultimii ani, a avut loc o explozie de afaceri care se pozitioneaza ca alternative de dreapta la produsele mainstream, de la platformele de social media (Truth Social si Rumble), vanzatorii de cafea (Black Rifle), startup-uri cripto (MAGA Coin), investitii fonduri (Strive, platforma anti-ESG creata de candidatul la presedintie Vivek Ramaswamy) si chiar asigurari private de sanatate (America First Healthcare). Multe dintre aceste firme atrag investitii de la capitalisti de risc si grupuri de capital privat de top, cum ar fi co-fondatorul PayPal Peter Thiel si Engaged Capital, cu sediul in California, un semn ca un segment in crestere al comunitatii de afaceri recunoaste potentialul de a face bani. pe piata MAGA. Strive, de exemplu, a depasit recent mai mult de 1 miliard de dolari in active.
Miscarea reprezinta o schimbare in politica americana recenta si in cultura consumatorului: candva, corporatiile au cautat sa evite amanarea potentialilor clienti intrand in politica. Ganditi-va la zilele in care Michael Jordan a refuzat sa-si exercite influenta intr-o cursa rasiala pentru Senat in statul sau natal, Carolina de Nord. „Republicanii cumpara si adidasi”, a spus el. Astazi, multe corporatii se bazeaza pe ideologia politica ca o carte de vizita, tintand in mod special consumatorii in functie de tribul lor politic, fie ca este vorba de Ben & Jerry’s din stanga sau Hobby Lobby din dreapta.
Tendinta are sens. Sondajele publice au descoperit ca americanii isi leaga din ce in ce mai mult sentimentul de sine cu afilierile lor politice, in timp ce natiunea a devenit mai polarizata in ultimele cateva decenii. „Oamenii se definesc mai frecvent prin identitatea lor politica”, spune Jake Teeney, profesor de marketing la Kellogg School of Management de la Universitatea Northwestern. „Cu cat ne definim mai mult prin aceasta, ne definim si prin marcile noastre.”
Cu toate acestea, economia conservatoare paralela ramane un sector aflat la inceput, iar membrii sai nu sunt dovediti. Nu este clar cate dintre aceste firme sunt profitabile; unii nu ar spune cand sunt intrebati. Cei care raporteaza date financiare in mod public sunt inca extrem de mici. In prima jumatate a acestui an, PublicSq. a generat mai putin de 1 milion de dolari in venituri. Oficialii companiei confirma ca nu a realizat inca profit. Cu alte cuvinte, verdictul este inca in privinta daca cresterea afacerilor declarat ideologice este o tendinta efemera sau inceputul unei schimbari de durata.
Deocamdata, se extinde ca raspuns la cererea consumatorilor de alternative conservatoare. Intr-un sens, economia paralela este doar cea mai recenta iteratie a atacurilor de dreapta asupra comportamentului corporativ „trezit”. In alta, este o poveste a ceea ce se intampla cu America in general, deoarece tara devine din ce in ce mai fragmentata. Acum, exista eforturi bine finantate pentru a remodela economia SUA de-a lungul acelorasi fisuri ideologice. Daca vor reusi, obiceiurile de rutina de cumparare ale americanilor nu ar mai fi un simplu semn de plictiseala zilnica, ci o emblema a fracturii noastre nationale.
Intr-o sala de conferinte deasupra Bursei din New York in iulie anul trecut, cei mai buni investitori ai PublicSq. isi verificau febril telefoanele. Toti au vrut sa vada cum se joaca momentul pe retelele de socializare. Impreuna, tocmai sunasera la deschidere pentru a sarbatori debutul companiei lor ca companie cotata la bursa. A fost o piatra de hotar, au spus ei, care a marcat sosirea oficiala a ceea ce ei numesc „economia patriotica”. Imbracand un costum negru cu o cravata argintie, un barbos Trump Jr. a explicat de ce platforma incipienta a atras deja 65.000 de companii si 1,4 milioane de utilizatori. „Jucam in doua lumi diferite”, imi spune el. „Cea despre care auziti si despre care cititi in mass-media, despre care toata lumea o presupune ca este adevarata, si apoi, cum ar fi, lumea reala.”
Este una dintre ideile de baza incluse in intreaga intreprindere: ca piata din SUA este la fel de divizata ca si electoratul. Fondatorul Michael Seifert sustine ca nu sunt companii precum PublicSq. care transforma achizitia de bunuri de consum de baza, cum ar fi tampoanele, in acte politice. Masinii corporativi sunt cei care i-au instrainat pe conservatori luand pozitii liberale. Seifert, fost manager de marketing pentru o firma de brokeraj de vanzare cu amanuntul si invitat frecvent la podcasturi de dreapta precum Steve Bannon’s War Room, citeaza o reclama Nike din 2018 filmata cu Colin Kaepernick, dupa ce fostul fundas NFL a stimulat un val de sportivi profesionisti care ingenuncheau in timpul imnului national. pentru a protesta impotriva brutalitatii politiei. A fost printre primele exemple, spune Seifert, ale unuia dintre cele mai emblematice marci ale lumii, care s-a alaturat deschis cu progresistii in impulsul lor pentru schimbarea societatii.
Apoi a venit vara anului 2020. Afacerile din orasul natal al lui Seifert, Carlsbad, California, afisau Black Lives Matter si Pride Flags. Din punctul sau de vedere, aceste miscari au dezvaluit o transformare in mediul politic si de afaceri al Americii. In ianuarie 2021, Seifert s-a asezat cu sotia sa si a scris o lista de companii locale detinute de conservatori: restaurante, curatatorie chimica, restaurante. „De acum inainte, vom merge la aceste afaceri”, i-a spus el sotiei sale. Cand a postat lista pe Facebook, aceasta a strans rapid zeci de comentarii si distribuiri. Atunci a venit Seifert ideea unei aplicatii care sa reuneasca companiile „anti-trezire” din fiecare oras din America. „Am avut acest moment aha”, spune el. In cateva luni,
Ceea ce a inceput ca o aplicatie bare bones a devenit mai avansata si mai usor de utilizat dupa ce a atras atentia oamenilor care doreau sa faca din aceasta o noua forta in viata americana. In aprilie 2022, Seifert l-a auzit pe Alex Bruesewitz, un prieten al familiei Trump si consultant republican, mentionand compania intr-un podcast popular de dreapta. Seifert a contactat Bruesewitz prin Instagram pentru a stabili o intalnire cu Trump. Jr. Nu a fost o vanzare greu. Fiul fostului presedinte a acceptat rapid sa devina investitor – a refuzat sa impartaseasca cifrele exacte – si a pus legatura cu Seifert cu altii care ar putea ajuta firma sa se extinda, inclusiv cu Nick Ayers, fost sef de personal al vicepresedintelui Mike Pence, care a devenit unul. dintre principalii sai strategi de afaceri si Omeed Malik, un capitalist de risc care conduce Farvahar Partners si fondul speculativ anti-ESG 1789 Capital.
PublicSq. lansat la nivel national pe 4 iulie 2022, cu mai putin de 30 de angajati si o baza de date de aproximativ 10.000 de companii. In aceasta perioada, a dezvoltat un model de afaceri care permite companiilor si utilizatorilor sa acceseze aplicatia gratuit in timp ce vindeau reclame si incheie acorduri de partajare a veniturilor cu unele dintre companiile de pe platforma.
Pentru a-si mentine puritatea ideologica, PublicSq. cere companiilor sa se angajeze la cinci valori de baza, cum ar fi „libertatea si adevarul” si sprijinirea „unitatii familiale” si „sfintenia vietii”. O mica echipa de verificare cerceteaza fiecare afacere inainte de a aproba cererea, spune Seifert, citindu-si site-ul web si paginile de retele sociale pentru a se asigura ca nu au nicio infractiune „trezita”, cum ar fi promovarea „justitiei de mediu” sau „drepturilor trans”. De asemenea, companiile sunt de acord sa nu sustina cauze sau initiative progresiste din punct de vedere social, cum ar fi folosirea practicilor de angajare prin actiune afirmativa sau sprijinirea accesului la avorturi pentru angajatii sai sau publicul larg. „Pot dona unor organizatii de caritate pro-avort?” spune Seifert. „Noi cerem sa nu o faca.”
PublicSq. a dat afara doar doua companii de pe platforma pentru incalcarea regulilor sale, potrivit Seifert. Unul era aplicarea unui mandat de vaccin pentru personalul sau; celalalt vindea marfuri cu tema Mandriei. „A fost o incalcare directa in mintea noastra”, spune Seifert. El isi aminteste, de asemenea, de o alta aplicatie care nu a avut succes: un bordel din Nevada. „Nu este tocmai o afacere pro-familie.”
Dar acele cazuri sunt rare, insista el. Majoritatea companiilor de pe PublicSq. stii ce este si vrei sa fii acolo. Aceasta nu este neaparat o surpriza, spune Americus Reed, un teoretician al identitatii la Universitatea din Pennsylvania Wharton School of Businesses, avand in vedere recenta eruptie a ceea ce el numeste „afaceri orientate spre scop” care atrag consumatorii pe baza politicii lor. „Teoria este ca acest lucru ar trebui sa creeze o modalitate mai profunda de conectare cu un potential consumator”, imi spune Reed. „Aceasta este o strategie riscanta, dar are un avantaj foarte mare.”
PublicSq. a atras deja mii de companii conservatoare fara scuze, cum ar fi Nimi Skincare, care doneaza 5% din profituri organizatiilor nonprofit de dreapta precum Turning Point USA si Moms for Liberty; Liberty Cigar Company, un comerciant cu amanuntul din Georgia al carui proprietar l-a intalnit pe Seifert la Conferinta de actiune politica conservatoare; si Your American Flag Store, care vinde „steaguri rustice cu tematica patriotica”, inclusiv unul care ii celebreaza pe cei care au luat cu asalt Capitoliul pe 6 ianuarie. Toti au o strategie de a viza un anumit tip de consumator. „Este intr-adevar paralel cu ceea ce am vazut cu Donald Trump”, spune Kimberly Guilfoyle, logodnica lui Trump Jr., care a organizat strangerea de fonduri pentru campania de realegere a fostului presedinte din 2020. „Barbatii si femeile uitati.
PublicSq. pariaza ca exista mai multe dintre aceste afaceri si vrea sa trimita un semnal altor potentiali razboinici „anti-treziti”. Cand siguranta Buffalo Bills, Jordan Poyer, a fost nevoita sa anuleze un joc de golf caritabil in iunie, deoarece sponsorii s-au retras dupa ce au aflat ca va fi gazduit la clubul de golf Doral al lui Donald Trump, PublicSq. a intervenit si a resuscitat evenimentul. La cateva luni dupa ce expertul de dreapta Tucker Carlson a parasit Fox News, PublicSq. a incheiat in iulie o oferta publicitara de sapte cifre pentru noua sa emisiune pe X, cunoscuta oficial sub numele de Twitter, contribuind la cresterea vizibilitatii sale in lumea infotainmentului conservator.
Punctul de varf al companiei pana in prezent este momentul in care a devenit parte a firmamentului de pe Wall Street: pe 13 iulie, Trump Jr., Guilfoyle, Seifert, Ayers si Malik au sunat la NYSE. „Exista multi oameni care vor sa fie anti-trezit si toate porcariile astea”, spune Malik. „Acesta a fost profesionist. Acesta a fost blue chip. Asta a fost institutional. De aceea a functionat.” Actiunea a fost deschisa la 23 de dolari pe actiune, in timp ce prietenii si familia de la etajul de mai jos au scandat „SUA! STATELE UNITE ALE AMERICII!” Cacofonia sustinatorilor companiei a devenit atat de puternica incat un Jim Cramer, evident frustrat, a putut fi auzit plangandu-se in timp ce inregistra o emisiune CNBC la bursa.
Liderii PublicSq vad proiectul ca fiind ghidat intelectual de o alta companie care a captat baza conservatoare a unei piete: Fox News. Pentru Trump Jr., decizia de a limita in mod constient potentialii consumatori a marcat o abatere, spune el, de la gandirea care i-a ghidat cariera de director la compania tatalui sau, The Trump Organization. „Am construit proprietati imobiliare in New York City si in toata lumea, imobiliare de inalta calitate”, spune el. „Aveam mentalitatea ca, ei bine, trebuie sa ne ocupam de toti cei 350 de milioane de americani, ca fiecare dintre ei. Ei bine, ghici ce: exista o piata foarte mare, doar in America, pentru a raspunde la 50 la suta.”
Prototipul Fox News poate sa nu fie atat de usor de replicat; stirile prin cablu sunt dramatic diferite de bere sau tampoane. Dar crearea de alternative este un ingredient esential pentru cei de dreapta care incearca sa submineze gigantii corporativi pe care ii considera ca isi adapteaza marketingul la cosmopolitii liberali. „Unul dintre cei mai mari predictori ai faptului ca oamenii se angajeaza sau nu intr-un boicot este substituibilitatea”, spune Teeny, profesorul Kellogg. „Daca exista alte optiuni la care ar putea trece, atunci este mai probabil sa se angajeze intr-un boicot decat nu. Daca simti ca nu exista niciun alt tampon care sa-ti faca lucrurile potrivite, nu exista nicio ideologie conservatoare care probabil ii va face pe oameni sa se schimbe.”
In ultimul an, piata PublicSq. s-a mai mult decat dublat, trecand de la 33.000 de afaceri pe platforma la 65.000, potrivit situatiilor financiare ale firmei. Baza sa de utilizatori a crescut de la 38.000 la 1,4 milioane. Cu toate acestea, stocul sau a scazut cu peste 50% de la oferta publica initiala. Daca reprezinta un model de afaceri durabil pe termen lung, ramane o intrebare deschisa.
Intre timp, PublicSq. are planuri mari. Si-a creat deja propria firma subsidiara pentru a vinde produse pe platforma. Este prima astfel de oferta: EveryLife, o companie de scutece care se opune avortului. (Seifert subliniaza ca vor crea linii de produse numai acolo unde nu vede alternative viabile in aplicatie.) PublicSq. se pregateste, de asemenea, sa tinteasca cel mai mare obiectiv de pana acum. Compania intentioneaza sa introduca comertul electronic pe site luna viitoare, in speranta de a conduce consumatorii conservatori spre ei si departe de Amazon – ea insasi tinta unei reactii de dreapta in foc, de cand s-a angajat anul trecut sa acopere costurile angajatilor care au a calatori pentru a avorta.
Eforturile de promovare ale PublicSq. au fost conduse de o abordare lupta pe retelele sociale, unde ataca companiile mainstream pentru ca „se trezesc”, fie ca sunt Joann’s Fabric si Listerine pentru marketing pentru consumatorii LGBTQ, fie Purina si Converse pentru ca imbratiseaza diversitatea, echitatea si initiative de incluziune.
Dar toti se afla in punctul de mirare al unei abordari de marketing relativ inedite, de a alege o latura politica si de a-i raspunde. In America de astazi, directorii vad din ce in ce mai mult metoda ca oferind o cale clara pentru consumatori pentru a dezvolta o legatura mai puternica cu produsul. „Conceptul tau de sine se imbina cu acest brand”, spune Reed, profesorul Wharton. „Marca face parte din ceea ce esti. Nu cred ca este un moft. Cred ca veti vedea ani mai multi din acest marketing orientat spre scop.”
Este pariul pe care il fac un numar tot mai mare de companii. Din ce in ce mai mult, ei pariaza ca modalitatea de a iesi in evidenta fata de concurenti este sa imbratiseze un nou tip de piata americana, unde practic tot ceea ce cumperi poate deveni un act de sfidare politica. „Noi votam la urne, dar votam si cu dolarii nostri”, spune Trump Jr.. „In cele din urma, cred ca succesul inseamna a ajunge intr-un loc in care in fiecare sector al economiei aveti afaceri – mari si mici – care imbratiseaza pe deplin economia patriotica.”
