Timp de o generatie si mai mult, a fost o piatra de temelie a societatii de consum, mai intai in Statele Unite si apoi la nivel global – ceasca de uz si uzura cu logo-ul de smarald care infatiseaza o sirena cu par lung, cu suvite ca valurile oceanului. Omniprezenta pana la punctul de a fi un accesoriu, a purtat un mesaj: beau cel mai cunoscut brand de cafea din lume.
Acum, intr-o era in care preocuparea pentru durabilitate poate fi o afacere buna, paharul de unica folosinta Starbucks poate fi pe cale de disparitie datorita unei forte putin probabile: Starbucks insusi.
Comoditatea se ciocneste de virtute
Pana in 2030, Starbucks vrea sa se indeparteze de paharele de unica folosinta, care reprezinta o mare parte din totalul deseurilor si emisiile de gaze cu efect de sera ale companiei.
Motivul declarat este ca este ceea ce trebuie facut pentru mediu, iar Starbucks are o istorie de obiective inalte de sustenabilitate in jurul diferitelor aspecte ale operatiunilor lor globale. Unele au fost indeplinite, cum ar fi noi magazine care au fost certificate pentru eficienta energetica; altele au fost revizuite sau casate in intregime. De exemplu, in 2008, compania a spus ca pana in 2015 dorea ca 100% din paharele sale sa fie reciclabile sau reutilizabile. Astazi, asta e inca departe.
Motivatia de astazi de a revizui ceasca vine cu un imperativ evident de afaceri. Producerea de produse de unica folosinta, cum ar fi pahare, creeaza emisii de gaze cu efect de sera, care incalzesc planeta si duc la evenimente meteorologice extreme si alte manifestari ale schimbarilor climatice. Acest lucru contravine asteptarilor crescande ale clientilor ca companiile sa faca parte din solutia la schimbarile climatice.
Totusi, desi clientii doresc ca companiile sa fie constiente de mediu, asta nu inseamna ca sunt dispusi sa renunte la comoditate. Si mai este urmatorul: eliminarea milioanelor de pahare de hartie si plastic folosite in fiecare an ar putea rani Starbucks? La urma urmei, acele cupe, aflate in mainile clientilor, sunt reclame – o patrundere pe piata care face ca Starbucks sa se simta omniprezent.
La magazinul de unde Patton isi ia cafeaua, Starbucks deja nu serveste nimic in pahare de hartie sau plastic de unica folosinta. Clientii care nu isi aduc propriile lor li se ofera unul din plastic reutilizabil, care poate fi lasat in pubele din jurul campusului. Este unul dintre cele doua duzini de piloti din ultimii doi ani, menite sa schimbe modul in care cea mai mare cafetiera din lume isi serveste java.
Scopul: reducerea la jumatate a deseurilor, a consumului de apa si a emisiilor de carbon ale companiei pana in 2030. Rezolvarea acestui lucru va fi dificila si plina de riscuri. Ofera o fereastra asupra modului in care companiile trec de la obiective ambitioase de sustenabilitate la rezultate reale.
„Viziunea noastra pentru cupa viitorului – si Sfantul nostru Graal, daca vreti – este ca ceasca are inca simbolul emblematic pe ea”, spune Michael Kobori, seful departamentului de sustenabilitate la Starbucks. „Este la fel ca o ceasca reutilizabila.”
Starbucks vede schimbarea ca pe o oportunitate de a arunca sirena si compania intr-o alta lumina. De asemenea, vrea sa impinga mai multi furnizori din lantul sau de productie sa furnizeze materiale reciclate si parteneri, cum ar fi universitati si alte locatii care gazduiesc magazine, pentru a putea gestiona tot ceea ce vine cu pahare reutilizabile.
Erin Simon, vicepresedinte pentru deseuri de plastic si afaceri la World Wildlife Fund, spune ca angajamentul marilor companii poate ajuta. Dar, in cele din urma, spune ea, schimbarea majora poate avea loc numai cu colaborarea corporativa si reglementarile guvernamentale.
„Nici o institutie, nici o organizatie, nici macar un sector nu o poate schimba singur”, spune Simon.
La Starbucks, modificarile vor crea efecte de unda. Jon Solorzano, un avocat din Los Angeles care consiliaza companiile cu privire la dezvoltarea operatiunilor si dezvaluiri ecologice (un domeniu denumit „mediu, social si guvernare”), spune ca compania are probabil sute de furnizori care ajuta la fabricarea paharelor.
„Este ca si cum ai intoarce un portavion”, spune Solorzano. „Micile ajustari minuscule, care par nesemnificative, pot avea de fapt mari provocari operationale pentru o organizatie.”
Starbucks nu este prima companie care impinge spre o ceasca reutilizabila. De la companii mari din Europa, cum ar fi RECUP din Germania, care foloseste pahare reutilizabile si alte ambalaje alimentare, pana la cafenelele locale din orase precum San Francisco, obiectivul de ani de zile a fost sa arunce hartie si plastic de unica folosinta.
Dar, fiind cea mai mare companie de cafea din lume, cu peste 37.000 de magazine in 86 de tari si venituri de 32 de miliarde de dolari anul trecut, Starbucks ar putea forta schimbarea in industrie. In acelasi timp, esecul de a se adapta si de a conduce ar putea rani gigantul cafelei in ochii clientilor.
„Voi alege intotdeauna compania mai sustenabila”, spune Irene Linayao-Putman, un lucrator in domeniul sanatatii publice din San Diego, care a cumparat recent Starbucks in timp ce vizita Seattle.
Drumul spre revizuirea containerului transcende doar a face o alegere diferita sau a cheltui bani. Imbunatatirea durabilitatii necesita navigarea intr-o retea de dezvoltari tehnologice, cautarea furnizorilor care au pareri asemanatoare si testarea cat de departe pot fi impinsi clientii sa se schimbe.
Pentru Starbucks, inseamna sa faceti doua lucruri majore in paralel, care aparent sunt in conflict: sa treceti doar la pahare reutilizabile, in timp ce dezvoltati pahare de unica folosinta care folosesc mai putin material si sunt mai reciclabile. Si gestionarea opticii pe parcurs.
„Incearca doar sa atraga mai multi cumparatori”, a spus Aria June, in varsta de 10 ani, razand, dupa ce a cumparat Starbucks din Seattle. Apoi, indemnata de tatal ei, a adaugat ca sustenabilitatea si obtinerea mai multor afaceri ar putea coexista.
Mecanica reutilizarii
La magazinul Arizona State, daca clientii nu isi aduc propria ceasca, li se ofera una din plastic reutilizabil cu sigla Starbucks. Daca il aduc inapoi, primesc o reducere de 1 USD, la fel ca si clientii care isi aduc pe al lor. Si daca nu vor sa se tina de asta? Exista pubele in jurul campusului, iar paharele sunt spalate de universitate – parte dintr-un parteneriat cu Starbucks – si returnate la magazin.
Paharele prea deteriorate pentru a fi refolosite, impreuna cu paharele Starbucks de unica folosinta pentru bauturi reci si alt plastic gasit in cosul de gunoi, sunt trimise la Circular Living Lab al universitatii. Sunt maruntiti, topiti si extrudati in bucati lungi, asemanatoare lemnului. Piesele respective sunt taiate, slefuite si incorporate in cutii, care devin recipientele de returnare pentru paharele reutilizabile.
„Acest lucru are, evident, unele costuri de energie si productie, dar utilizarea continutului reciclat va fi intotdeauna mai putin consumatoare de energie (si) va emite mai putin CO2 decat utilizarea materialelor plastice virgine”, spune Tyler Eglen, managerul de proiect al laboratorului.
De cativa ani, Starbucks a crescut cantitatea de material reciclat din pahare de hartie de unica folosinta. In unele piete, anul trecut, Starbucks a inceput sa foloseasca pahare de hartie de unica folosinta realizate cu 30% material reciclat, o crestere de la 10%. Planul este ca toate paharele sa aiba 30% material reciclat in toate magazinele din SUA incepand cu inceputul anului 2025.
Acest lucru impinge limitele a ceea ce se poate face cu materialul din hartie reciclata care retine lichide fierbinti. Pasta de hartie din pahare reciclate are fibre mai scurte decat celuloza virgina, ceea ce inseamna mai putina rigiditate, important in special in cazul cafelei fierbinti. Cat de mult material reciclat poate fi folosit la fabricarea noilor pahare depinde de cat de echipata este o anumita zona pentru a aduna material si a-l recicla. Orasele mari au o infrastructura majora de reciclare, dar multe comunitati din intreaga lume au o capacitate de reciclare mica sau deloc.
O alta bariera: captuseala din interiorul paharului, cruciala pentru a impiedica un lichid fierbinte sa sparga rapid hartia. Fabricat din polietilena, un plastic rezistent la caldura, captuseala reprezinta aproximativ 5% din cana totala, dar o parte semnificativa din amprenta totala de carbon. Exista si capacul din plastic.
„Astazi, realitatea este ca pentru protectie, pe masura ce punem o bautura fierbinte inauntru, avem nevoie de o etansare buna pe acele pahare”, spune Jane Tsilas, senior manager pentru ambalaje Starbucks.
Un proces similar de testare si rafinare are loc cu pahare de unica folosinta pentru bauturi reci. La laboratorul de inovatie Tryer Center din sediul Starbucks din Seattle, bauturile cu gheata in pahare de plastic sunt plasate in suporturi atasate unei platforme. Apoi se scutura in timp ce tehnicienii cauta scurgeri si defecte.
In ultimii ani, Starbucks a testat diferite tipuri de materiale plastice. In 2019, compania a trecut la un capac fara paie, eliminand o cantitate buna de plastic. Pana la sfarsitul anului 2023, obiectivul este reducerea cu 15% a cantitatii de material din fiecare cana.
Pentru a face acest lucru, tehnicienii examineaza diferite parti ale cupei pentru a vedea unde poate fi folosit mai putin material fara a-l slabi. De exemplu, reducerea grosimii in care multi oameni tin paharul, cam la jumatatea distantei dintre mijloc si capac, ar putea insemna ca ceasca se prabuseste si bautura se varsa asupra clientului?
„Daca trece testele cu barista, atunci l-am pune in magazine”, spune Kyle Walker, inginer de ambalare din echipa de cercetare si dezvoltare a Starbucks.
Nu atat de usor pe cat ar parea
In cele din urma, punctul final este acest rezultat, care este, de asemenea, mai durabil si mai bun de PR: nu mai sunt produse de unica folosinta la Starbucks.
Asta pentru ca, indiferent de teste sau inovatii tehnologice, exista limite ale cat de mult deseuri pot fi reduse cu hartie de unica folosinta si pahare de plastic. Reducerile pe termen lung ale deseurilor vor veni din pahare reutilizabile.
Compania are un drum lung de parcurs. De la reintroducerea paharelor reutilizabile in unele magazine in iulie 2021 – paharele reutilizabile nu au fost folosite in mare parte a pandemiei de COVID-19 – doar 1,2% din vanzarile la nivel mondial in anul fiscal 2022 au provenit din materiale reutilizabile. Starbucks a refuzat sa ofere date despre cate pahare de unica folosinta foloseste intr-un anumit an.
In ciuda tuturor discutiilor despre durabilitate si cresterea constientizarii despre schimbarile climatice, este corect sa presupunem ca un numar semnificativ de articole de unica folosinta Starbucks ajung in gropile de gunoi. Chiar si in Seattle, un oras progresist cu infrastructura buna de reciclare, exista multe cani in cosurile de gunoi in afara magazinelor Starbucks.
Valencia Villanueva, un barista la magazinul Arizona State, a observat o constientizare tot mai mare in randul clientilor cu privire la masina de spalat pahare si programul de pahare „imprumutate”. Asta ii da incredere ca viitorul sunt pahare reutilizabile. La urma urmei, nu este ca si cum cineva striga sa fie risipitor – chiar daca la ceea ce renunta este un articol care a devenit ceva asemanator unui simbol de statut global.
„Nimeni”, spune ea, „nu s-a plans si a spus ca vrea o ceasca de unica folosinta”.
